Marketing para el centro de belleza (IV) Facturar más, mejor y alcanzar el éxito empresarial
Llevamos varios capítulos con un “juego de banquetas” para conseguir que nuestro negocio sea exitoso, o como mínimo, rentable. La primera banqueta se centra en la persona, el empresario, y analizamos sus “tres patas”: la actitud frente al negocio, la inteligencia (innata, pero también emocional) y el conocimiento (lo que sabemos, no sólo técnico, sino también de negocios). La segunda banqueta versa sobre nuestras herramientas de trabajo y recursos como empresarios: revisar en 7 puntos qué falla del negocio, la creatividad empresarial y la gestión, que es lo que veremos en este capítulo.
Sonia Bonvehi
Máster en Marketing por ESADE
Consultora de marketing
especialista en sector belleza
Por muy pequeño que sea un negocio, los números, las previsiones de costes, la informatización de la contabilidad, es indispensable. Y sobre todo, cuando es un establecimiento, esta parte debe llevarse bien, ya que precisamente los recursos económicos no son abundantes, y además la economía en general ha sufrido y sigue sufriendo muchos cambios, que siguen afectando a los pequeños en cosas como créditos, paro, clientes con bolsillos justitos, etc. De hecho, la regla de oro del buen empresario, y quizás la más importante a aprender, es: “un buen empresario es aquel que se adapta a los cambios del entorno”. Y obviamente, el “catacrack” de cambios fue y ha sido evidente en los últimos años. El entorno es tan simple como la suma de: cambios de estilos de vida de los clientes que inciden en sus hábitos de compra, más o menos dinero en sus bolsillos, y por lo tanto más o menos dinero en la caja de nuestro negocio, competencia que aparece o desaparece, clientes que se van, nuevos clientes que vienen, o nuevos productos y servicios que aparecen y hemos de decidir comprarlos para el centro o no. Mezclando estos ingredientes en una coctelera, nos da el entorno de nuestro negocio. Olvidarse que todo se mueve y cambia, y no estar atento a esos cambios, arruina a muchas empresas.
En este capítulo trabajamos la gestión. Un concepto un poco vago, que intentaré puntualizar en aspectos sencillos, ya que en realidad, las rimbombantes palabras que se usan en negocios no dejan de ser aplicar sentido común, que es el menos común de los sentidos.
La gestión empresarial en el centro de belleza
En este tipo de negocio, donde se ofrecen servicios y en menor medida venta de productos, como es una peluquería o un taller mecánico, donde generalmente el propietario es un autónomo y con poco personal a su cargo, la gestión empresarial se resume en 6 áreas fundamentales: el dominio de la informática; la atención al personal; la vigilancia estricta de la contabilidad ligada con la facturación y los costes; saber realizar bien las previsiones de pagos, de compras, de ventas; controlar el tiempo y el stress; y saber utilizar las herramientas de un buen gestor como la toma de decisiones, las reuniones, o el cuadro “urgente-importante”, entre otras. Obviamente las cadenas de centros de belleza, o los centros muy grandes o con mucho volumen además de estos 6 aspectos, incluyen algunos más, pero básicamente funcionan y se gestionan de la misma forma.
El dominio de la informática
En la era de las redes sociales, de la gestión bancaria personal por internet, de las compras online, de los blogs, de los móviles inteligentes, etc., todavía me santifico y exclamo “¡madre de Dios!”, cuando alguien me dice que no usa el ordenador en el centro. ¿Cómo es posible no usar el ordenador para la gestión de un negocio aunque sea un pequeñito centro de belleza???? La informática es una herramienta tan importante como un velo de colágeno, una toalla, una crema anticelulítica, una camilla, un desechable, o un aparato de cera, por citar cosas básicas. Nos permite tener una base de datos de clientes, que con sólo pulsar un botón, sabemos cuánto consumen, cómo consumen, cuánto gastan, etc. Obviamente, los datos hay que introducirlos. Y claro, actualizarlos. Y sí, lo podemos tener hecho en fichas de papel, pero la gracia está en cruzar esos datos de forma automática para saber qué grupos de clientes tienen los mismos intereses, lo cual nos permite montar promociones, bonificaciones o acciones para ellos solos. También podemos saber la frecuencia de su consumo, los horarios preferidos de venir al centro, qué servicios prefieren, qué productos se venden más, etc. Está claro que si tienes 10 clientes, casi de memoria sabes todo esto. Pero si tienes 100 clientes, la memoria te falla, y te lleva a errores, como considerar a un cliente VIP aquel que viene mucho, cuando a lo mejor uno que ni te acuerdas, factura más porque cada vez que viene se deja el salario. La informática te permite por ejemplo, hacer e-mailings, más barato que los buzoneos clásicos o los envíos de cartas. Claro, necesitas las direcciones de correo electrónico de tus clientes, y claro, apuntarlas en su ficha. A veces puede más la pereza de hacer este trabajo extra, que pensar que es útil para facturar más. Por eso, muchas profesionales no usan la informática: por pereza, porque no le ven la utilidad para facturar más, porque no tienen tiempo de meter datos en el ordenador, etc. Claro que la contabilidad, por ejemplo, se puede llevar a mano, o te lo puede llevar una gestoría, pero ¿cómo vas a poder hacer una previsión de costes sin un ordenador que te lo relacione con un histórico, con un periodo de tiempo pasado, con datos como porcentajes de qué consumes más o menos, etc.? Existen programas de gestión informática especial para establecimientos de belleza, que te los instalan y te hacen un mini-curso para dominar la herramienta. Pero ojo, no deja de ser una inversión que tienes que estar segura de amortizar, si no, es tirar el dinero. Otra solución a no hacerlo uno mismo, es que la gestoría, además de presentar las nóminas y los Ivas, te lleve una mínima gestión en este sentido, especialmente en aspectos contables que ahora veremos. Pero lo ideal es que uno mismo aprenda a usar un ordenador en beneficio para el negocio, no sólo para jugar al Candy Crush, chatear o ver vídeos en you tube cuando no tienes clientes en el centro, como la peluquera que está 4 números más abajo de mi oficina… ¡Anda que no la he pillado veces, porque además, la pantalla da a la calle! En definitiva, aunque casi todo lo que hace el ordenador lo puede hacer un bolígrafo, un papel y una cabeza pensante, hay cosas que el ordenador te hace sin error en minutos y la cabeza pensante lo hace erróneamente en horas.
La atención al personal
Normalmente en los negocios priorizamos la atención al cliente, a la del propio personal. Y es lógico, pero no significa dejarlo de atender. La atención al personal implica motivarle, no sólo económicamente, sino incluirle en un proyecto y objetivo con respecto al negocio. No debe olvidar que es una parte muy importante en el buen desarrollo del negocio. Hay que fomentar la comprensión y el respeto entre personas del equipo, y con respecto al jefe o propietario del negocio y a la inversa. Esto no significa dejar de lado la disciplina o las obligaciones y convertirse la empresa en un club de amigos. Para que un equipo te respete como empresaria, has de fomentar estos valores, pero has de empezar por ti misma: dar ejemplo, auto-controlarte, evitar al máximo las debilidades, no abrirte demasiado en temas personales pero no ser borde (no es lo mismo ser amigo, que amigable). Evita mandar, el sí porque sí, el no porque no, las órdenes, y este tipo de comportamiento militar. Y practica algo sin desfallecer: premiar y valorar el trabajo bien hecho, y no castigar el trabajo mal hecho, sino sentarse con la persona un momento y preguntar por qué ha ido mal, y juntos, buscar soluciones para la próxima vez no fallar. Por último, aunque estas pautas parecen de perogrullo y en cambio son difíciles de cumplir, usar las reuniones semanales o quincenales con el equipo para intercambiar ideas, mejoras, corregir errores, etc. Y siempre, que queden claras las funciones de cada cual, de quién depende, qué no es su trabajo y qué sí, etc. No olvides que el personal falla porque tú fallas.
La vigilancia estricta de la contabilidad: facturación, costes, gastos, previsiones
No es necesario que seamos nosotros los contables, ni contratar uno a tiempo completo, para eso existen las gestorías, a las que además de pedirles servicios básicos como que nos presenten los iva´s, las nóminas y los números a Hacienda, etc., deberíamos solicitar el servicio de contabilidad-financiero. Así, podríamos saber las previsiones de pagos, las amortizaciones de los equipos que compramos, en qué podemos ahorrar costes, en qué no, en qué podemos invertir y en qué no, tener a mano estadísticas variadas para tomar mejor nuestras decisiones económicas, o saber cuándo vamos a ganar un 10% neto más, por ejemplo. Porque no es lo mismo facturar mucho que ganar mucho, y suele confundirse. Lo bueno es facturar mucho y gastar poco. Es tan simple como difícil. Y es tan de sentido común que parece tonto. Y saber diferenciar entre un gasto y una inversión. Y saber cuándo reducir costes, cuándo aumentarlos, cuándo mantenerlos. Y como no somos cracks de las finanzas, la mejor inversión es contratar una buena gestoría. De todos los profesionales que un centro de belleza puede contratar, el más importante es el contable o, en su defecto, la gestoría.
Controlar el tiempo y el stress
Cualquier empresario, sea de gran multinacional o sea empresario de sí mismo en una micro-empresa, tiene dos problemas a dominar: la falta de tiempo, y el stress, que van ligados. A menos tiempo, más stress y al revés, y esto no nos deja pensar ni evolucionar. Estamos hablando del “stress malo”. Sí, sí, hay stress “bueno” y “malo”, como el colesterol. El primero es la respuesta del organismo a los casos de emergencia, es puntual, y le sirve al cuerpo para reaccionar. Sale cuando hay por delante un proyecto ilusionante o una situación que necesita un consumo extra de energía para salir del paso. Tiene efectos estimulantes: aporta más concentración, más rendimiento, la salud se robustece. Pero necesita un periodo de recuperación pasado el desgaste que provoca. Si este stress lo prolongamos demasiado por no conseguir nuestro objetivo, por incapacidad nuestra o por ser un objetivo demasiado ambicioso, se provocan efectos negativos sobre la salud: agotamiento, insomnio, irritabilidad, cansancio crónico, depresión, desmotivación, bajan las defensas, etc. Y claro, con todo esto encima, el cuerpo y la mente son incapaces de rendir, por lo que necesitamos más tiempo para hacer las cosas, que encima, nos salen mal provocando más frustración en nosotros. Y así no vamos a ningún lado, y el negocio se hunde lentamente hacia el desastre. Hace un tiempo me inventé un pequeñito decálogo para superar el stress malo, inspirándome en el comportamiento de los animales, en concreto, de mi gato, que es muy listo. Cuando no puedas con una situación, abandónala sin remordimiento, no seas cabezón. Cuando no sepas por donde tirar, para, observa, quédate quieto, piensa un poco, y pon un remedio, el que sea, no te preocupes si te vas a equivocar, no eres adivino. Cuando hay algo que ha ocurrido que te ha llevado a un error, no le des más vueltas, porque no puedes tirar atrás, aprende de tu error, y tira para adelante, no pierdas más el tiempo. Proyectar el futuro, visualizarlo. Como el gato cuando acecha a una paloma para cazarla, se está quieto e intenta adivinar hacia dónde irá para poder pillarla. A veces caza, a veces se le escapa. Y por último, aceptar las propias limitaciones. A un gato nunca se le ocurrirá pelear con un león, y eso que son parientes.
Saber usar las herramientas de gestión
Como las herramientas de un carpintero, en gestión empresarial también existen los martillos, destornilladores, y demás utillajes. Básicamente hay cuatro: planificación, reunión, toma de decisiones y el cuadro “urgente-importante”. No dejan de ser fórmulas para administrar nuestro escaso tiempo y evitar el stress. Planificar es tan simple como tener una agenda, no la del centro donde se apuntan las horas a los clientes, sino una agenda de empresario. Allí hay que plasmar las tareas en los ratos libres entre servicios de estética que realizamos: meter datos al ordenador, ir a la gestoría, atender a un proveedor, etc. También poner tareas y recados personales, si puede ser, fuera de horario laboral. Suele ocurrir, que cuando no hay gente en el centro, o visitas previstas, se aproveche para ir al super a comprar, por ejemplo. Mal. Muy mal. Esto es no tener respeto por tu propio negocio. Hay que separar radicalmente las tareas personales de las tareas empresariales. Cómo va a ir bien el negocio si le hacemos trampas??? Le robamos tiempo. Planificar es gestionar el tiempo y ahorrar stress. Con respecto a la reunión: cualquier reunión, bien sea con nuestro personal, o con un proveedor, o incluso por llamada telefónica, ha de ser: corta y eficaz, evitando hablar de temas tontos y alargarla innecesariamente, sacando conclusiones y acciones que se cumplirán de verdad. Para tomar decisiones y saber priorizar tareas, existen dos cuadros muy sencillos de rellenar uno mismo. Tomar decisiones: escribir pros y contras de las consecuencias de tomarla, y ver qué columna de cosas gana. Y para decidir lo urgente e importante: si algo es urgente e importante, hazlo ya lo primero. Si es muy importante y poco urgente, tómate tu tiempo. Si es muy urgente y poco importante, hazlo rápido y no pierdas tiempo en pensar. Y si no es ni uno ni otro, no hagas nada. El quid está en saber ubicar cada una de tus decisiones/tareas en el grupo correspondiente.