Marketing para el centro de belleza Facturar más, mejor y alcanzar la excelencia empresarial (II)
En el capítulo anterior, REVISAMOS cómo nos afecta ya de lleno la era de la post-crisis, y que jugando a “las tres banquetas”, podemos CONCRETAR todo lo que afecta a nuestro negocio. Viendo los fallos que tenemos, podemos ponerleS soluciones. Así, ANALIZAMOS la banqueta de la persona, y cómo “afilar el hacha”, y en este capítulo seguimos con esta segunda banqueta, y ENUMERAMOS todas las herramientas de que disponemos para llevar adelante un negocio. Haremos un repaso por los 7 puntos importantes a chequear. Vamos a verlos.
Un artículo de Sonia Bonvehi Máster en Marketing por ESADE Consultora de marketing especialista en sector belleza sbonvehi@bonmk.com
LA ERA DE LA POST-CRISIS
1. OBJETIVOS
Es obvio que un objetivo es lo que queremos conseguir, pero con frecuencia los objetivos, tanto personales como profesionales, se convierten en una utopía. Se convierten en aquello con lo que soñamos, pero en el fondo sabemos que no lo podemos alcanzar. Pues precisamente ahí está el primer error. Los objetivos deben ser claros, concisos, cortos, y sobre todo, asumibles en un plazo de tiempo. En las escuelas de negocios nos enseñan a plantear objetivos, con ejercicios. Por ejemplo, deberías -paciente lector-, rellenar según tus necesidades las siguientes frases: “Quiero facturar ……(un 10%)…… más entre …(enero)…. y ……(diciembre)… de 2016”, o bien, “Quiero …. (dejar de perder dinero)…. en … (los próximos tres meses)….. “. De esta forma, podemos ir planteando objetivos a corto plazo, pequeñitos, para alcanzar los grandes objetivos a largo plazo. Para cumplir un objetivo debe ser realmente alcanzable por nosotros, estar convencidos de lograrlo y ser perseverantes, y nos permite ver en qué estamos fallando para no haberlo conseguido ya.
2. OFERTA DEL CENTRO
Solemos dejar siempre este aspecto de lado, dando por sentado que nuestra oferta está bien y no necesita cambios. Otro error. Se suelen añadir servicios y novedades pero no se asesina a los productos o servicios no rentables, con el gran error de pensar que cuanta más oferta, más facturaremos. Error, error, error. En mi programa favorito de televisión, “Pesadilla en la cocina”, el chef Ramsay siempre recorta el menú. Con ello, te evitas tener que comprar muchos ingredientes, tener que congelarlos por falta de demanda y en consecuencia, perder en frescura de los platos y en calidad al cliente. En el centro de belleza pasa lo mismo. Si tienes un menú de tratamientos demasiado extenso, te obliga a almacenar todo tipo de materiales y productos, con la consiguiente pérdida de espacio y el riesgo de caducidad de los productos cosméticos. Ahí pierdes rentabilidad. Otro frecuente error es no calcular cuánto te ganas realmente en cada tratamiento, y pensar que lo que más te piden es lo más rentable. Por ejemplo, depilar a la cera sin parar es perder dinero: el margen de beneficio es muy corto y la dedicación en horas, cansancio y aburrimiento profesional, es máxima. Tres palabras son las que debes grabarte en la piel: ELIMINAR aquellos servicios o productos que no dan dinero, aunque te los pidan, o aquellos que están totalmente anticuados, ni “por si acaso” ni nada, fuera del menú; AÑADIR aquellos que son realmente rentables, los nuevos, los atractivos, los de moda; POTENCIAR aquellos que son interesantes o rentables pero no los vendes, no los presentas, no los ofreces, porque esperas que te los pidan. La gente pide lo que conoce, lo que ve en las revistas, en la tele, lo que ve en otros centros, y lo que les explicas y les vendes, al final también te lo piden. Tú debes orientar el negocio, no tu cliente. Esto no significa que no atiendas a sus necesidades, al contrario, a veces como clientes no sabemos expresar lo que queremos, pero si se nos muestra, entonces sabemos que es eso mismo lo que estábamos buscando. No confundas nunca lo que te piden con lo que realmente necesitan. Ahí está el truco.
3. SEGMENTAR EL MERCADO
Esto es tan fácil como decir que hay que revisar a todo nuestro listado de clientes desde tres puntos de vista: la rentabilidad, el prestigio y si nos recomiendan. Los que no entren en este listado, de momento no hay que tenerlos demasiado en cuenta. Solemos confundir aquellos clientes que vienen mucho con los más rentables. Error. Hay que ver qué gasto hace cada cliente en un mes, en tres meses y en seis meses. Porque probablemente tengamos sorpresas. Algunos clientes que vienen poco a veces son los que más facturan. Esto es segmentar nuestro mercado por rentabilidad. Otros clientes, no nos dan beneficio, pero por su posición social, porque son famosos, o porque son influyentes en nuestro entorno, atraen al centro a más clientes. Esto es segmentar nuestro mercado por prestigio. Y por último, puede que haya otros clientes que sin ser rentables ni tener prestigio social, nos recomienden a todo el mundo. El cliente vip de nuestro centro será el que cumpla las tres características, o dos, o una de las tres. Estos son los que debemos potenciar, con descuentos, bonificaciones, regalos, y con un trato exquisito. Cuando tengamos todos estos bien satisfechos y fieles al centro, trabajaremos los demás clientes para que se conviertan en rentables, o nos recomienden.
4. DIFERENCIARSE DE LA COMPETENCIA
En los cursos que doy periódicamente a esteticistas, trabajamos una cosa que se llama DAFO. Es un ejercicio que consiste en detectar tus debilidades, tus fortalezas, las amenazas a tu negocio que surgen alrededor del mismo, y del mismo modo, las oportunidades. Lo que se debe conseguir una vez detectado es potenciar las fortalezas y aprovechar las oportunidades. Además, hay que corregir las debilidades, para convertirlas en fortalezas, o si no se puede, esconderlas. Y también, detectar a tiempo las amenazas para que sean oportunidades, o bien, si no se puede, huir de ellas. Y en todo esto, sin darnos cuenta, averiguaremos cuál es nuestro factor diferencial con respecto a la competencia, es decir, en qué ganamos a otros centros competidores, qué damos al cliente que no les dan los demás. Y ahí es donde viene el potenciar ese factor diferencial para ser los mejores, los más competitivos.
5. POSICIONAMIENTO
Significa qué posición ocupa mi negocio en el mercado. Es decir, cómo me defino como negocio (un centro de belleza de alto standing, un centro de belleza de barrio, un centro de belleza pequeño pero chic, un centro de belleza moderno y tecnológico, un centro de belleza de terapia natural, etc.). Si no tenemos claro quiénes somos, no sabremos cómo transmitirlo. Y lo peor que puede pasar es ser indefinidos, porque el cliente no sabe ubicarnos en su mente, y por lo tanto, no sabe si le convenimos o no, ni si satisfacemos sus necesidades, y además si no sabemos quiénes somos, no sabemos contra quién competimos. Querer ser todo como negocio, es la muerte del negocio. Vale más la pena ser una cosa y ser el mejor en eso, que querer ser todo, para abarcar todo tipo de cliente, y quedarnos en la mediocridad. Estar bien posicionado nos ayuda a facturar más.
6. MIS POSIBILIDADES
Autocriticarnos como empresarias es constructivo. No es necesario que seamos la super-ejecutiva-empresaria mundial. No tenemos por qué saber hacer de todo, pero sí es obligado saber en qué somos buenas y en qué no como empresarias. En lo que fallamos, buscarle soluciones. Suele ocurrir que hay profesionales que son muy buenas técnicas, pero malas vendedoras de producto cosmético de uso en casa. En este caso, o buscas a alguien que te venda (a veces la oficiala es mejor vendedora que técnica), o haces que el producto se venda solo (con técnicas de merchandising y punto de venta). También suele ocurrir que aburre la parte de gestión del negocio, de contabilidad, de previsión de pagos, etc. Y se deja de lado. Gran error. No hace falta hacerlo nosotras, pero sí es imprescindible contratar un buen contable a horas, un gestor externo, no sólo para hacer nóminas y presentar el IVA, sino para gestionar bien el dinero.
También debemos ser conscientes de que es imposible llevar tres o cuatro vidas (la profesional, la de madre, la de esposa, ama de casa, etc). Tenemos ya que reivindicar que no somos responsables únicas de llevarlo todo. El hombre debe ya de una vez dejar de ser un egoísta, un niño inmaduro y consentido, y tomar las riendas de la vida, no sólo del trabajo.
Ayudándonos en nuestro trabajo de gente profesional, que cubra nuestras carencias de empresarias, y ayudándonos en nuestra vida familiar de abuelos, marido, canguros, etc, Nos sacamos el estrés que no nos deja pensar, ni desarrollar nuestro negocio. De esta forma, recuperamos el control de la empresa y de la vida, y podremos desarrollar nuevas ideas empresariales que nos llevarán a gestionar mejor, con más cabeza, y a facturar más.
7. PLAN DE ACCIONES
Escribir en un papel todo lo necesario para desarrollar acciones enfocadas a mejorar el negocio, derivadas de un análisis profundo de los seis puntos anteriores, nos da de forma automática el plan de empresa. Eliminar lo que hacemos mal, y potenciar lo que hacemos bien, así como crear nuevas salidas, ver lo que es alcanzable y cómo, es el mejor camino para salir de un estancamiento económico de un negocio.
En el siguiente capítulo, seguimos con la banqueta de “afilar el hacha” y veremos qué significa la creatividad empresarial y la gestión, incluida la gestión de clientes, una de las cosas más importantes de cualquier negocio. Sin ellos, no hay negocio.
Y SI QUIERES LEER EL PRIMER CAPÍTULO ENTRA EN: