Marketing para el centro de belleza (III) Por Sonia Bonvehi
Facturar más, mejor y alcanzar la excelencia empresarial
Cuando empecé a desarrollar un método de análisis de negocios “jugando a las tres banquetas” (como vamos viendo desde los dos capítulos anteriores), leí una frase de Einstein acerca de la creatividad. Aseguraba que ésta nace de la angustia que tenemos en una situación de crisis.
Cuando no sabemos hacia dónde enfocar un negocio, porque las fórmulas que servían no funcionan, sólo nos queda probar cosas nuevas. En las crisis aflora lo mejor de cada uno, porque estamos en situaciones límite, donde prima nuestro espíritu de supervivencia. El inconveniente de una crisis, decía Einstein, es la pereza de personas y organizaciones para encontrar soluciones creativas y salidas ingeniosas a los problemas. Más que pereza, desde mi punto de vista, lo que tenemos las personas es miedo al cambio, desorientación, desconocimiento de cómo hacer para encontrar nuevas ideas, nuevas soluciones y nuevos caminos que nos lleven a flote. No sólo hay que llegar a las crisis para que nazca la creatividad, deberíamos siempre practicarla y sumarle las ganas con la motivación de mejorar continuamente.
Por Sonia Bonvehi
Máster en Marketing por ESADE
Consultora de marketing especialista en sector belleza
CREATIVIDAD EMPRESARIAL
En el capítulo anterior vimos siete puntos que revisar de nuestro negocio para determinar qué mejorar, qué cambiar, qué eliminar: objetivos, oferta del centro, segmentar el mercado, diferenciarse de la competencia, posicionamiento, ver mis posibilidades como empresaria, escribir un plan de acciones. Este análisis es un método clásico de resolución de problemas de marketing, ya propuesto hace 40 años, pero lo innovador es cómo buscamos soluciones: trabajando la creatividad empresarial. La banqueta de “afilar el hacha” que empezamos a ver, tiene una “pata” dedicada a este tema.
No hay creatividad sin investigación
No investigar qué hacemos mal o qué mejorar, cómo nos ve la competencia, qué desean los clientes, la creatividad en el negocio, es algo tonto. No hace falta pensar en qué hacer nuevo si no sabemos en qué fallamos. Inventar soluciones sin una base de investigación previa, ni valorar económicamente lo que costarán las acciones que nos inventamos, es hacer castillos en el aire. Por eso aprendimos a formular objetivos y analizar nuestras posibilidades reales de empresa y de empresarios. La creatividad empresarial es optimizar nuestros recursos, tanto personales como económicos, y dentro de nuestras posibilidades, inventar caminos. Y estos caminos-solución se deben centrar en: atención y fidelización del cliente, captación de nuevos clientes, innovación en productos y servicios, y comunicación y publicidad. Es decir, que orientamos nuestra creatividad, la dirigimos. Ni la creatividad aparece sola, de sopetón, ni tiene que fluir descontroladamente. Porque si es así, no sirve para nada excepto para fracasar con ideas absurdas. Cuántos negocios se han hundido definitivamente por aplicar creatividad empresarial surgida en un bar, en la taza de un WC, en un “brainstorming” no profesional con cuatro amiguetes, en un arranque de agallas e ilusión irreal…. Muchos.
La atención y fidelización del cliente
Nos empeñamos en buscar nuevos clientes siempre, antes de valorar a los que tenemos. Creemos que éstos nunca se irán, no cambiarán de centro, y que no podemos sacarles más rentabilidad de la que nos dan. Mentira. Los clientes somos infieles por naturaleza: nos atraen nuevos espacios, nuevos productos, nuevos servicios, nuevas caras que nos atienden, nuevas formas de atendernos, etc. También cambiamos de vida, de gustos, de barrio, de situación familiar. Saber por qué viene un cliente al centro, incluso, por qué nos abandona, es esencial para la supervivencia del salón. Qué le gusta, qué no, qué nos sugiere para mejorar, es fundamental para proporcionarle satisfacción. Y un cliente satisfecho es el principio de una gran relación comercial. La grandes empresas conocen a sus clientes a través de encuestas, test, buzón de sugerencias, incentivos para que expresen su opinión, reuniones de grupo, etc. En un salón de belleza lo más importante es la comunicación interpersonal. Sería absurdo usar las técnicas de investigación de mercados de las grandes compañías. Pero tenemos una ventaja: hay mucha comunicación entre el personal del centro y sus clientes. Sólo hace falta redirigir los contenidos de las conversaciones: en lugar de hablar del tiempo, de la familia, de temas del corazón, de los programas de la tele, hay que intentar introducir poco a poco preguntas sobre la calidad del servicio, las motivaciones para ir al centro, los mejores horarios, la opinión sobre las promociones, sobre los productos, etc. Fomentar este tipo de diálogos, es la fuente de información ideal para mimar al cliente, hacer que compre más, que venga más. Estimular sus sugerencias y también sus quejas, con preguntas que inviten a opinar, no sólo a que nos diga un sí, un no, un bien o un mal, es la mejor fuente de información imaginable para hacer despegar el negocio. Y no sólo es preguntar, sino saber escuchar, dar importancia a sus comentarios, saber interpretar el lenguaje no verbal, saber qué nos dice en el fondo. En definitiva, es fidelizarlo para que no nos abandone un buen día sin más explicación. A los que nos abandonaron, si tenemos la posibilidad de seguir viéndolos por el barrio, o podemos llamarles por teléfono, es indispensable saber por qué se fueron. Quizás no los recuperaremos, o quizás sí, porque algunos estudios sobre motivación del consumidor afirman que sólo por el interés demostrado por estos clientes, éstos deciden volver al centro. Pero lo que sí es seguro, es que nos ayuda a mejorar y evitar que otros se vayan.
Captación de nuevos clientes
Sólo cuando consigas que tus clientes habituales vengan más, aumenten sus compras de productos y pidan servicios de belleza rentables para ti, sólo entonces, te puedes plantear la opción de buscar más clientes. Normalmente, en un negocio hay seis tipos de clientes, desde el punto de vista de su asiduidad o nivel de fidelización: sospechoso (el que va a entrar en el salón, mira el escaparate, pasa varias veces con supuesto interés de entrar), el potencial (entran en el salón, preguntan, y se van), el interesado (pregunta por algún servicio concreto, valora precios y opciones, y dice que volverá otro día), el comprador (ya ha comprado algún producto o hecho algún tratamiento, pero no sabes si volverá), el repetidor (ha venido varias veces y empieza a ser un habitual), el fiel (es un cliente habitual), el recomendador (no sólo es fiel, sino que recomienda a todo el mundo tu centro). Pues según lo anterior, solemos potenciar la entrada de la gente “sospechosa”, creamos promociones para la gente “potencial”, hacemos descuentos extra para que la gente “interesada” se termine de decidir, y solemos olvidar los compradores, repetidores, fieles y recomendadores, porque se supone que estos “ya son nuestros”. Gran equivocación, estimado lector. La cosa va al revés: Premiar y estimular a los compradores para que se conviertan en repetidores, a los repetidores para se conviertan fieles, y a los fieles para que se conviertan en recomendadores. Es decir, conseguir un grueso de clientes rentables. Luego, y sólo luego, trabajar los nuevos clientes. Y es en este punto donde aparece la creatividad para fidelizar los que tenemos, y la creatividad para atraer a los posibles. Y como conocemos qué quieren, qué les motiva, nosotros mismos podemos inventar los caminos-soluciones empresariales para conseguirlo. Y a los nuevos, los captaremos con creatividad publicitaria.
Innovación en productos y servicios
La novedad no falla nunca como camino-solución tanto para fidelizar clientes como captar a nuevos. A todos nos gusta lo nuevo, y nos sentimos atraídos de forma natural, por curiosidad innata en el ser humano, por las cosas que nos sacan de la monotonía y que nos llaman la atención. Sabiendo que la novedad estimula la compra, es fundamental incorporar este aspecto en el negocio, bien sea con nuevos productos o nuevos servicios, o nueva decoración, o nuevo escaparate, o nuevas promociones, o nueva forma de presentar u ofrecer los tratamientos. Lo importante es llamar la atención de nuestros clientes. Esta es una muestra más de la creatividad empresarial de la que estamos tratando en el presente artículo. No sólo importa el qué, sino el cómo: inventar horarios nuevos, cartilla de puntos y descuentos, club de clientes VIP, días especiales, cestas de cosméticos, descuentos para el cliente que nos trae a un amigo, etc.
Comunicación y publicidad
Es la mejor manera de captar clientes nuevos, junto con la novedad, pero también es un aspecto donde fomentar la creatividad empresarial para que los clientes habituales nos compren más. Y no se trata de hacer anuncios muy bonitos, cambiar los rótulos del establecimiento, hacer publicidad en diarios gratuitos, o radio local, o revistas, o marquesinas de autobuses. Esto es otra vez usar la creatividad al tún-tún. Estamos hablando de creatividad de empresa, de búsqueda de caminos-solución a una crisis o falta de facturación. No nos olvidemos de esto. La creatividad en publicidad y la comunicación obviamente va ligada con la forma original en que se transmiten los mensajes, pero en nuestro caso, se trata de usarlas de forma eficiente: sin gastar mucho, llegar a muchos. Sin gastar mucho, motivar a la compra. Cada vez son más las profesionales que me cuentan su positiva experiencia con Facebook, con su blog, con los e-mailings. Otras usan el teléfono, incentivando a través del trato personal el aumento de ventas. Dar muestras, regalar producto, está demostrado que aumenta ventas. Hacer eventos, cursos, fiestas, también. Una profesional me explicó que con las clientas del centro montan cenas y salidas nocturnas y se ha creado un club de amigas, y su centro está siempre lleno de mujeres y no le falta la facturación. Esto son relaciones públicas. El buen uso de esta capacidad de conectar con los clientes también es una fórmula de publicidad y comunicación que no cuesta demasiado dinero. Obviamente, si disponemos de presupuesto, nunca va mal apostar por la publicidad clásica. Sin embargo, a muchos establecimientos no les funciona. ¿Por qué? Porque hay que escoger bien el medio, a quién llega, dónde llega. Es tonto hacer publicidad en un medio (revista, periódico, radio, televisión) que llega a toda la ciudad, cuando tenemos un salón en un barrio, alejado del centro de la población, o con un público muy determinado. No va a desplazarse alguien desde el otro lado de la ciudad, a no ser que tengamos un precio espectacular, o un servicio único en toda la ciudad. Y aún así, probablemente no vengan. Seleccionar dónde ponemos publicidad y por qué, y con qué mensaje, es todo un arte. Es como decidir qué acciones de bolsa compramos, que necesitamos el consejo de un profesional, o jugárnosla sin saber. No estoy de acuerdo en absoluto con aquellos articulistas que explican cómo hacer un anuncio en sencillos pasos, qué decir, etc. Quizás porque antes de cura he sido monaguillo, es decir, antes de especialista en marketing fui publicitaria, una profesión que cuesta cinco años de carrera. Como la de un economista. Suelo aconsejar a los establecimientos que cuando decidan hacer publicidad, acudan a una agencia de publicidad local, que les aconsejará sobre cómo rentabilizar mejor los recursos y que les funcione. Igual que acudimos al gestor, para que haga los Iva´s y las nóminas, hay que confiar en los servicios de la agencia. La creatividad empresarial es un ámbito exclusivo del empresario, la creatividad publicitaria lo es del publicista.
En el siguiente capítulo, veremos la tercera pata de la banqueta de “afilar el hacha”: cómo la gestión empresarial en establecimientos como los centros de belleza es imprescindible. No porque seamos un negocio pequeño los números, las previsiones de costes, la informatización de la contabilidad, etc., significa que se lleve “manga por hombro”. Al contrario. Cuando los recursos económicos escasean, es cuando hay que sacarles el mayor provecho. Paciente lector, nos vemos en el próximo capítulo dedicado a la gestión.
